跨境电商步入“新阶段”,「品牌创新」成卖家破局内功

最是蝶恋花

作者 | 查理

来源 | 跨境必读


突破价格内卷

抓住品牌出海的“黄金跳板”

随着全球商业环境加速重构，中国品牌正站在一个全新的十字路口。




过去单纯依赖成本优势的打法有一定局限性，一旦出现更低价的替代品，用户很容易流失。




Salsify发布的《2025年消费者研究》报告显示，在对近2000名来自美国和英国消费者调研中，有87%的消费者愿意为他们信任的品牌的产品支付更多费用。至于对“信任”的定义，有69%的消费者表示产品质量和价值是决定性因素。（数据来源：Salsify《2025年消费者研究》）






图源：Salsify




不难发现，消费者在“价格敏感”的同时，也增加了“价值认同”。爆款产品易逝，要想真正让产品长红，必须回归品牌价值的本质。




2025年5月10日是第9个“中国品牌日”，越来越多的中国企业加速出海，从“拼价格、拼规模”的1.0阶段迈向“拼品牌、拼文化”的2.0阶段，从“产品输出”转向“品牌输出”，从价格战转向情感战，从“卖货思维”升级为“品牌资产运营思维”。






品牌加速出海转型是趋势更是破局必由之路

海外市场虽潜力巨大、前景广阔，但同样面临竞争升温、同质化加深的挑战。尤其在一些热门领域，如消费电子、智能家居、服装配饰等，新玩家层出不穷，市场逐渐饱和，蓝海变红海，红海市场竞争也进入深度博弈阶段。




与此同时，全球经济环境风云变幻，在新局势下，品牌转型成破局关键。通过品牌出海转型，可以打出差异化竞争优势，建立“人无我有”的独特品牌认知，同时降低对单一市场政策变动或经济波动的依赖，获得更高的附加值和长期收益。




根据国际市场咨询机构Kantar凯度发布的《2024中国品牌100强》报告，中国品牌海外业务占比已从2020年的6.7%增长到2024年的13%，且有75%的消费者因品牌价值而非价格选择中国产品。（数据来源：Kantar凯度，《2024中国品牌100强》）




赛道内卷，传统模式失效，所有变革都透露出一个核心信号：品牌出海不仅是顺应全球化发展趋势，更是企业谋求长远发展的必然选择。对于品牌而言，转型已不是选择题，而是关乎未来生死存亡的必答题。






亚马逊广告赋能出海“媒体+AI”打造营销新阵地

不过在品牌出海的这条路上，受地域经济文化差异等因素影响，品牌出海既有文化隔阂、营销本土化的“暗礁”，也有流量争夺、品牌认知度薄弱的“深水区”。




从媒体环境来看，许多品牌深受国内线上营销思维惯性的影响，依然过度依赖社交媒体平台。反观近年来海外媒体生态，流媒体平台正加速爆发，其以优质的内容和强互动性实现受众的广泛触达，是个重要的品牌出海曝光池。




据eMarketer预测，到2025年，全球将有22.5亿观众观看订阅付费的OTT视频，这意味着全球超过四分之一的人口是流媒体电视付费用户，可见流媒体营销潜力巨大。（数据来源：eMarketer Worldwide OTT Video Viewers Forecast 2025）




不少出海品牌跳出固有思维，将目光投向流媒体营销，电加热服饰品牌ororo就是其中一员。




在竞争白热化的服饰赛道，ororo跳出传统品类竞争，聚焦以锂电池驱动的加热功能性服装，成功圈粉大批户外运动消费群体。来自Kantar凯度洞察的一项调研显示，通过使用亚马逊Prime Video创意广告，ororo能捕捉受众注意力、传递产品理念和品牌理念，提升品牌认知度、品牌喜爱度、购买倾向度及品牌影响力等多个关键指标。









不过随着品牌出海进程持续推进，单一的营销渠道在碎片化触点和多元媒介生态中难以形成统一的品牌叙事，容易导致用户在跨平台决策中流失，这时就需要多渠道营销布局，构建品牌价值护城河。




自2024年正式上线以来，亚马逊Prime Video广告迅速成为流媒体广告领域的重要参与者，其拥有广泛的触达量，能通过独家影视、体育赛事等高频消费内容，持续黏合高活跃度用户，为品牌打造从内容观看直接跳转至购买的全流域营销场景。




当然，品牌出海也并不是那么简单的。尽管不少中国品牌已在国际市场崭露头角，但由于长期代工模式，许多海外消费者对中国货仍停留在性价比的刻板印象中，这导致不少品牌正经历产品遍布全球而品牌知名度不高的困境。因此，品牌长期建设至关重要。




亚马逊广告通过Prime Video、Twitch、Fire TV等多个流媒体渠道，以及展示广告和搜索广告，如商品推广、品牌推广和展示型推广等多种广告形式，帮助品牌实现精准投放和多渠道整合。通过将流量从第三方平台、搜索引擎等来源引导至品牌网站或产品页面，并最终转化为购买行为，形成一个完整的流量闭环。









另外一个不可忽视的营销趋势是：在媒体营销加速爆发的同时，各种AI应用也正快速席卷广告行业，品牌不仅能节省时间和精力，更好把握推广时机；还能更准确地识别目标受众，实现个性化推荐和精准投放。




随着AI技术的深度应用与广告技术的迭代升级，亚马逊广告依托大数据和AI算法，提供深入的用户行为分析，帮助品牌精准捕捉目标受众需求和偏好，从而制定精准的营销策略，实现高效的广告投放。例如，通过亚马逊广告推出的图像生成工具和AI创意工作室等，品牌可实现AI智能化，有效适配消费场景的差异化需求。






图源：亚马逊广告




简而言之，亚马逊广告提供从创意生成、投放策略到效果分析的全链路工具支持，实现“内容触达 — 兴趣转化 — 消费闭环” 的营销效能提升，帮助中国企业把品牌打在世界公屏上，在海外市场建立长期的品牌价值和影响力。




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