直播电商新发展：“店播经济”正当时

说书人

据新华财经消息，2025年2月25日，抖音电商在京举办了“店播新常态 生意新增长”主题活动，引发网友热议。据现场披露的《2025抖音电商店播发展趋势报告》数据显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%。对此，网友感叹，“店播”的风，终于吹到了直播间里。



何为“店播”？与看重主播粉丝数和热度的达人直播不同，店播主要以品牌或产品为中心，主播或达人围绕产品进行直播，突出品牌化和IP化，降低对头部主播的依赖，更看重主播对产品专业知识的了解程度，以及通过产品特征阐析，实现转化的促单能力。据36氪报道，2024年抖音电商来自货架场景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。剩下约30%GMV主要来自达人直播，其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开，如果以百万粉丝数限定界限，即百万粉丝以上的达播对大盘贡献约占9%。可见，经过近几年的发展，抖音电商对直播场景、尤其是头部达人直播的依赖度已大大降低，“店播”已成直播带货新主流、新常态。

为什么选择“店播”？“店播”降低了品牌对主播的过度依赖。近来，一些头部主播因“货不对板”“自编自导”“低俗庸俗”等原因，一夜塌房，既透支了主播自身的可信度，也让与其捆绑的商品遭受了无妄之灾。并非平台和用户主动“去头部化”，而是围绕品牌化的“店播”更能凸显产品价值，更能与用户建立深度连接，更符合商家降本增效的利益。

“店播”有何奇效？农心农意用镜头呈现红薯从田间到工厂的全过程，消费者对源头品质的信任转化为持续复购，其品牌创始人鞠全智介绍，通过三年持续店播运营，其品牌抖音店播销售额占比已达90%。女装品牌Marius主理人马瑞则将个人IP与Marius店铺矩阵号深度结合，2024年仅品牌店播销售额同比增长近5倍。越来越多的商家故事印证着“店播”带来的增长潜力，中小商家在抖音直播间摆脱了对头部主播的依赖，用产品说话实现了迅速成长，这就是“店播”的奇效。



“店播”让品牌价值真正被看到，让产品上位成了“主角”。千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。光靠达人直播与几款畅销单品也已经很难满足消费者日益多元而细分的需求，“店播”的兴起，恰到好处地扮演了构建品牌阵地、沉淀用户资产的角色。在“人找货”的逻辑之外，带来了“货找人”的可能性。通过短视频和直播的精准匹配与推荐能力，商家有机会让产品找到目标用户，更适合细分需求的经营。对消费者而言，店播输出的内容往往更加专业细致，丰富多样的产品也更好满足其特定需求。

在遍地纤瘦模特的女装行业，云妃秀却要让女性实现大码自由，2023年的3场直播中，云妃秀单场单款销售额都突破百万，退货率比行业至少低20个点。瞄准年轻人养生、对美好生活需求的缘木轩，曾在抖音直播间卖出5万把“柿柿如意”木梳。刘家人竹编通过直播间获得年轻的灵感，在竹编宠物用品的赛道另辟蹊径，不仅在抖音电商的店铺年销售额翻6倍，还带动600多人增收就业。围绕商品本身，消费者与商家之间一来一回的良性互动，在提升消费体验的同时，也让商家与消费者不断黏合。中国中小商业企业协会副会长、商务部老字号协同创新中心负责人王翌鑫就表示，“店播”不仅是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者建立深度连接的桥梁。

“店播”让电商生态持续优化。实际上，店播带来的GMV已经连续2年超过达人直播，这一方面得益于品牌商家越来越重视官旗店的直播；另一方面，也离不开平台主动“赋能商家”，打造健康生态的决心。抖音电商年初发布九条扶持政策，通过提供更低成本、更高效率以及更优质的资源，帮助商家降低成本、提升利润，为商家打造更健康、更具活力的经营环境。无论是商家纷纷涌入直播间带来的GMV增长，还是平台“赋能商家”的明确信号，都透露着店播爆发是大势所趋。未来，“店播”将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。

好风凭借力，送我上青云。毫无疑问，“店播经济”正是蓬勃发展的时候，对商家而言，“店播”不仅可以更高效地积淀品牌声量，还在事实上节省了达人的中间成本。平台持续扶持商家，让无数个具体的小生意，最终汇聚成大生态的繁荣。“店播”上位，好内容带来好生意，好品牌实现好收益。直播的商业内核还是“好内容、好产品为王”，“店播”逐渐取代达播成为“主角”，成为商家长期稳定经营的必修课。

（作者 庚三石）