京东，0佣金大招！

穆依依丶

作 者丨孔海丽、实习生张宇欣
编 辑丨朱益民
图 源丨IC


外卖领域来了新“巨头”，2月11日，京东外卖正式官宣招募商家。


京东方面称，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，并且招募只限“品质堂食餐厅”。

“京东外卖将为入驻商家提供全方位支持，帮助商家获益，共同推动外卖行业健康可持续发展。”京东黑板报信息如此强调。


关于运费收取、商户佣金调整、平台审核等问题，21世纪经济报道记者从接近京东人士处了解到，配送服务费由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定。


对于此前已经签约京东外卖的商家，佣金从2月11日 0点起，也按照全年免佣调整。


但是，擅长做电商的京东，如何能保证在餐饮外卖领域的把控力？怎么审核、确保商家有堂食？具体审核哪些内容？幽灵外卖如用网图造假，冒充堂食门店，平台如何甄别？


知情人士透露，当前京东外卖只限“品质堂食餐厅”入驻，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质；后续也会不断提升全方位审核能力，为消费者提供品质外卖选择。


21世纪经济报道记者了解到，京东外卖的目光并不局限于北京。前述知情人士建议非北京地区的商户也可以先提交入驻申请，等对应城市开通后，会有客户经理联系。


对于美团来说，“强敌环伺”的处境，再增加了外卖一击，京东并非可以轻视的对手，如何在抖音、京东的夹击下，守好即时零售大本营，值得花费更多力气。


不过对消费者而言，多个选择总归是好事。




京东寻求增量




作为传统电商巨头，京东试图在即时零售领域找到新的市场空间。


实际上，近年来，京东已经屡屡尝试，并且在去年加大了对即时零售的投入力度。


据21世纪经济报道不完全梳理：


2015年，“京东到家”正式上线。


2016年，京东到家与达达合并为达达-京东到家。


2019年，达达-京东到家正式更名为达达集团。


2020年，达达集团（DADA.US）在美股上市。


2023年，京东即时零售服务统一更名为“京东小时达”。


2024年5月，“京东小时达”更名为“京东秒送”。


2024年底，京东已经在其秒送频道上线了“咖啡奶茶”专区。


而外卖作为高频、本地化消费场景，是最能有效补充京东生态流量触达的路径，可以提升用户活跃度和使用频次，为资本故事提供新视角。


如果外卖业务能与京东到店、即时零售（如京东小时购）形成协同效应，可能进一步强化其“即时消费生态”的闭环。


对于京东来说，其耕耘多年的物流体系可以复用至外卖配送，降低边际成本；同时，外卖订单可反向提升物流网络的利用率，优化整体效率。


但也要注意到，外卖并非谁都能啃的“硬骨头”，搭建骑手团队、技术系统和商户资源需要大量资金，初期投入不可谓不大。


从京东的举动可以看到，初期商家招募仅限“品质堂食餐饮商家”，或许可以理解为——差异化竞争策略降低成本风险，避开价格战。主攻“品质商家”可以避免与美团、饿了么在低客单价市场直接竞争，减少初期补贴压力，降低烧钱风险。


此外，品质商家也意味着高客单价红利和高品质服务。不失为打开市场的一个有效路径。




外卖行业“新鲶鱼”




“百团大战”之后，美团、饿了么已经逐步在外卖市场建立起了深厚壁垒，两者几乎已经覆盖了全品类商户和全价位用户，且通过“到店+到家”联动形成护城河。


京东外卖入场，需要通过差异化体验建立用户认知，比如服务标准、配送质量等。


目前，头部餐饮品牌多已与现有平台绑定，京东开出的“免佣金”条件，对于受“抽佣”之苦的商家来说，无疑是很有吸引力的，谁会拒绝“免费试试”呢，京东外卖平台未来吸引的用户群体，也是可观的消费力。


不过也要注意到，长期来看，京东需要提供独特价值，比如供应链支持、数据服务等，才能长期跻身外卖市场，与美团、饿了么一较高下。


此外，外卖有30分钟送达的强需求，与美团庞大的“外卖小哥”团队相比，京东的即时配送能力也要持续优化。


2月11日下午，京东物流宣布启动“开年招聘计划”，2025年上半年将招聘3万人。




0佣金对美团的冲击




即便京东外卖不会长期0佣金，但长期推行低佣金策略，将迫使美团在“商家争夺战”中不得不跟进降价，导致其核心本地商业的佣金收入承压。


根据美团2024年第三季度财报，其核心本地商业的经营利润率为21.0%，环比Q2已经降低了4.1个百分点，未来潜在的价格战，可能会进一步削弱这一关键盈利指标。


外卖的“硬骨头”并非只有京东垂涎，抖音也曾传出规模化做外卖业务的消息，最后掣肘于外卖配送团队的搭建难度而作罢。


对于京东来说，其本身依托达达集团的配送网络，已经具备末端运力。不过据多位消费者体验，美团的即时配送效率还是相对高一些。


虽然目前京东即时到家的履约效率仍与美团700万骑手及成熟管理体系存在差距，但如果京东持续投入、扩大单量，可能引发配送领域的“军备竞赛”，美团的资本开支压力免不了要上升。


美团股价在2024年初曾跌至5年低点，后来随着与抖音竞争的缓和而有所回升。


如今京东入局其外卖“大本营”，可能引发新一轮市场担忧。长期来看，美团需要证明，到底能不能走出防御状态。


不过，短期内，新玩家还不足以撼动美团基本盘，但低佣金策略可能加速行业利润率下行；抖音的流量优势则对美团高毛利业务构成长期威胁。


整体来看，即时零售和本地生活市场仍处早期，美团、京东、抖音的竞争将转向供应链效率、差异化服务和内容生态等多维度的厮杀，故事还有得看。


SFC
本期编辑 刘雪莹
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