国内手袋市场现状、手袋开发设计及电商运营的干货只要看这篇就够

枕边挚友

冷芸时尚圈3群群友

时间：2020年2月8日

讨论提纲

一.国内手袋行业简况（从品牌定位的维度分析）
1.传统实体手袋品牌
2.电商品牌
3.小众品牌
4.淘品牌
5.快时尚品牌/服装品牌


二.手袋开发的基本流程及工艺
1.手袋开发基本流程
2.手袋设计工艺及元素
2.1.手袋常用皮料/五金
2.2.手袋款式分类
2.3.手袋工艺类型


三.传统手袋品牌电商的爆款矩阵分析（以菲安妮 FION 和 VANESSA HOGAN，简称VH，为例分析）
1.菲安妮电商案例分析
2.VH 电商案例分析

庄主及跟庄副群主简介

庄主介绍：
Levi-深圳-手袋设计 毕业于华南农业大学服装设计系。毕业后阴差阳错地进入了手袋行业，从零开始逐步成为一名高级手袋设计师。曾在国内3个不同地方的中高端品牌工作，熟悉深圳和广州不同品牌的开发设计工作以及物料市场。现就职于深圳一家中大型手袋加工厂，负责筹建公司自有的设计团队，为不同的客户做设计企划，开发产品。




跟庄副群主介绍：
康康-齐齐哈尔- 3群副群主，误打误撞地被服装专业录取。经过学习后真心喜欢上服装。现是服装设计专业大三在读学生，热爱时尚，关注服装领域，在校担任校模特礼仪协会会长，今后打算在服装行业深耕下去。非常幸运加入冷芸时尚圈，给我这么好的一个成长学习平台。

引言

首先很幸运能遇上冷芸时尚圈，让我能遇到这么多优秀的人，在这个过程中也让我自己能变得更优秀。群友们大多都是时装行业的佼佼者，当中也有优秀的皮具同行。时装和皮具都是时尚产业不可或缺的一部分，而手袋箱包这个品类在众多奢侈品品牌中是很重要的一个品类，每年各品牌都会推出自家主打的爆款。其实在国内也有很多优质、独立的手袋品牌，这次跟大家分享一下国内手袋品牌是如何打造电商爆款的。

一

国内手袋行业简况（从品牌定位的维度分析）

1

传统实体手袋品牌

国内百货商场里的实体品牌，大部分是从传统的实体企业发展起来的品牌，拥有一定时间沉淀。国内知名度比较高的就有迪桑娜，菲安妮 ，明治，帕佳图，高美高，迪莱克斯，万里马，保兰德,沙驰，梦特娇等。


早期有些国内的品牌会选择在国外注册，包装为外国品牌进行营销宣传。但实际上这些品牌都是由国内企业自己设计生产销售为一体，独立运作的。


这些企业的初代老板都是做皮具起家，有自己的版房和工厂，都是在这个行业浸染几十年的行家。比如菲安妮，高美高和明治，这三个品牌都是 1990 年代，香港人在大陆创业，在深圳和广州开厂做起的品牌。


这类品牌的三个经典代表，分别是优雅知性的迪桑娜 DISSONA，大众时尚的菲安妮 FION，个性鲜明的明治 DHDESIGN。这三个品牌在线下实体店都曾有过辉煌的销售业绩和历史，并且在当下电商时代也做得不错。


迪桑娜和菲安妮线上电商发力比较早，一路以来业绩都不错。而明治的老板一开始并不重视电商，后面才慢慢开始重视线上的销售和运营，并凭借 2017 年秋冬的一款棉制爆款让这个当时在电商平 台上默默无闻的品牌成为当年双 11 的一批黑马，时至如今这一款包仍然是店铺的销量保证。

（图片来源：品牌天猫旗舰店截图）

（图片：庄主自制）

Q:

上面这些 logo 不知道大家有没有印象呢？

A1

A2

A3

深圳那几个品牌好像在深圳商场经常看到。


眼熟哎，不过 COBO 和 PLD 这两个 logo 很突出。


最后那个 LA PAGAYO 也常见。

别看现在大部分传统品牌都开始做电商了，在2015～2016 年的时候，很多品牌其实并不是很重视电商，直到后来实体店经营不太乐观时才慢慢将精力向电商转移。


当时行业头部的几个品牌，如 FION、DISSON 等电商的体量和实体是不相上下的。据我从广州的很多工厂了解得知，以前做男包的品牌也都慢慢开始转型做女包了。相对于女包，虽然男包市场很大，但男包品牌并不好做，市场萎缩得很厉害。


芸友们认为这可能是由于大部分男生比较注重实用性而非款式。就我所接触到的男包类型是真皮包卖得最好，可见材质对于男包很重要。个人认为目前市场较大的男包品类更偏向于商务背包和运动腰包这两种类型。


但无论是哪种产品类型，无论是男包女包，想要长远发展，都需要遵循市场规律，实现线上线下结合。

2

电商品牌

2015 年左右电商逐步崛起，很多品牌主要依靠天猫平台开始发展。在中端品牌中，个人关注最多的品牌是 VH，伊米妮，山水集，ELLE 等。ELLE 在 2016 年和 2017 年双 11 当天业绩在手袋品类里排名都是第一。


这些品牌都有不错的运营团队，而在设计的风格调性的把握上，VH 一直以来是众多同类品牌中比较稳定的。这类品牌运营线上电商的特点都很接近，首先是将主力价格段集中在 200～500 元之间；其次是上新频率快，几乎每周上新；再者是货期快，货期在 FION 这样的传统品牌一般是 1.5～2 个月左右，现在大部分电商品牌的货期已经缩短至 15～20 天左右，并且包含了物料订购时间。

（图片：庄主自制)

Q:

货期快？是上货频率吗？

A1

不是，货期是指产品生产周期。不含设计打版的时间，只是生产时间。

Q:

上新快的库存一般会比较大吧？之前我看服装企业快时尚品牌，上新太快卖不完就改了看情况上新。

A1

这就看品牌怎么运营了。因为返单货期快，所以一般首次下单量不会太大，因为后面返单能跟上。就好比你去拿货拿几件，后面返单也很快有货。

线上电商的运营和快时尚的兴起也影响了传统品牌的产品开发周期，以前的开发会一年两季，后面是一年四季，现在有些品牌需要做到每个月下单。


并且传统品牌的开发设计通常是订货会模式的，但电商不是。据我所知 FION 和 GUY LAROCHE 在转型电商后就不会通过 开订货会来确认开发了，而是在版确认后马上下单。这种方式比传统品牌要少了一个环节，所以反应速度快。

3

小众品牌

皮包类的小众品牌，我推荐了解北山制包和 MIMIGOGO，以及崧 SONGMONT 原创包包。这些小众品牌的设计和调性都很不错，但目前市场并不好做。


这是因为首先这些品牌的款式设计独特，大众接受程度不高；二是因为量少成本也不低，因此价格跟有些轻奢品牌有得拼了，虽然不乏一些喜欢有格调独特风格的消费者会追捧，但总体销售业绩很难维持品牌生存。


此外，还有一个严重的问题就是容易抄袭，尤其是线上运营，被抄版是很容易且速度很快的，有些品牌款式出来后还没收回成本就被一些淘宝卖家抄袭生产。

4

淘宝品牌

皮包类淘宝品牌大致能够分为三种，有一部分专门做低价的大牌仿款；有一部分是从批发起家，从贴牌慢慢经营成为品牌；还有一种就是小众原创的小店。


淘宝里从小店铺经营到品牌的一个很有代表性的店铺是“南风小铺”，这个店铺从最初一个普通的淘宝店转型为一个能和迪士尼这种大 IP 联名开发的淘宝品牌。老板是个 90 后帅哥，店铺产品价格基本都在 100～150 元左右，但好的款销量一个月可以达到 3000～5000 个。


店铺每天会在朋友圈发布新款预告，发送定金链接，如果预定数量超一定量时这款便会发布特价信息。他家的款式大部分也是跟大牌的的爆款，但有一部分五金和面料会自己开发。这个品牌抓住了淘宝平台的一个特点和特定客户群，主要通过低价、走量的形式走出自己的品牌发展道路。

Q:

我一直做中高端品牌，最近和朋友们聊起有个问题一直困扰着我，就是同样的款式、工艺、结构都一样，淘宝只卖 80 块钱，而我们了解到的加工费都不止 80元 了，很想知道这些产品是怎么做起来的？

A

淘宝店铺中有些自己就是厂家，贴牌来做成本很低；有些是批发档口；还有些是通过这种低价走量的方式在淘宝建立自己的品牌。虽然这款产品不赚钱，但是商家可以从别的产品中卖钱。


比起这种不知如何盈利的困惑，我听到最惊人的话却是每个月能卖 10 万个包的人说自己没货卖，比起“利从何来”，我更想知道“货从何来”。

5

快时尚/服装品牌

快时尚品牌有 CHARLES & KEITH（俗称“小 CK”）、 UR、ZARA、H&M、热风、西遇、 PEDRO 等品牌，其中 PEDRO 其实是小 CK 旗下的另一个牌子。快时尚品牌的手袋好看时尚又不贵，消费者能够实现随时换款，过季扔掉不心疼。


快时尚的开发模式像热风和西遇这种买手全品类的店铺就是买手制的，会找一些有开发能力的供应商提供设计产品选款。而小 CK 是完全自主开发设计的，然后找工厂加工。


小 CK 全名是 CHARLES & KEITH，新加坡品牌，设计团队在国内。它的知名度非常高，线上和实体店卖得都不错。其产品特点在于好看时尚也不贵，并且近年来通过 KOL 带货吸引了不少年轻消费群体。


虽然线上的日销不错， 但其大促的爆发力其实不如 FION 和 DISSONA 这些传统品牌，因为小 CK 原本的价格也不高， 大促的力度也不如这些有一定积累的传统品牌力度大。


传统的中高端品牌价格不便宜，日常不会做很低的折扣，因此消费者都如果没有很急往往会等到折扣力度最强的时候购买， 这就是为什么 618（年中大促）和双十一这些品牌的爆发力那么强的原因了。


除了专做皮包手袋的品牌以外，还有一些服装品牌的手袋，我的印象主要是作为陈列品出现，不仅是大牌，现在逛街时看到很多小店也会专门有个区域陈列手袋，作为主要品类销售。

Q:

小 CK 今年业绩下滑蛮严重的，是什么原因？国内市场不好吗？

A

小 CK 日销业绩其实比国内大部分电商品牌好很多。业绩下滑应该是设计方向的问题。后面出来的款式很多都比较复杂，现在款式有些偏小众，没有之前大众百搭。


并且也有很多人开始质疑小 CK 的质量，也有群友反映小 CK 五金不好、很容易掉漆，这可能是因为他们家有些货外包给了加工厂，而料是加工厂自己购买的，品控下降。


此外还有一方面原因在于品牌旗下成立了另一个比它更便宜的品牌 PEDRO，其目的可能是赚钱和拓展产品线，但同时也削弱了原品牌的价格优势。

二

手袋开发流程和基本工艺

1

开发基本流程

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2

手袋设计工艺及元素

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三

传统手袋品牌电商的爆款矩阵分析

1

菲安妮电商案例分析

Q:

FION 为什么能成为电商头部品牌呢？而同竞争品牌 WHY 为什么没能做到呢？这个问题我一直在思考，有了解这两个品牌的朋友吗？

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FION 为什么能成为电商头部品牌呢？而同竞争品牌 WHY 为什么没能做到呢？

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2

VH电商案例分析

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文字整理：Heather Zou

审核：Cherika Chen